作 者丨翁榕濤

編 輯丨駱一帆，董明珠江佩佩

“董明珠健康家”，突曝衝上熱搜！大消2月17日，董明珠格力專賣店全國大更名，突曝截至最新，大消部分格力線上直播間也完成更名。董明珠

21世紀經濟報道記者注意到，近年來，大消格力和董明珠二者的董明珠品牌關聯度逐漸加深，從“董明珠的突曝店”到“格力董明珠店”，再到如今“董明珠健康生活家”，大消伴隨著格力電器線上渠道的董明珠推進，董明珠的突曝個人印記似乎也愈發深刻。

而令投資者困惑的大消是，今年格力電器將舉行董事會換屆選舉，而目前已經70歲的董明珠是否能繼續擔任董事長一職，仍具有不確定性。

多地格力專賣店改名“董明珠健康家”

21世紀經濟報道記者了解到，除四川以外，廣東、山東、海南、江西等地均有線下門店完成相關改造；在線上渠道，不少區域的直播間也已經改名，包括湖南、河北、福建等地。

電商平台上，全國多個城市已經上線“董明珠健康家”區域店

有格力電器相關工作人員表示，全國的線下門店都會逐步進行更名。不過對於更名速度及具體流程等信息則表示不知情。

格力電器（四川）2025品牌戰略發布會上，格力專賣店更名為“董明珠健康店”。

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董明珠逐步強化個人IP品牌

企業家IP從去年開始成為業界熱烈討論的關鍵詞，360集團創始人周鴻禕和小米集團創始人雷軍也多次因為個性言論、直播帶貨登上熱搜，獲得巨大的流量。

周鴻禕曾表示，大多數打造個人IP的企業家，如雷軍和他本人，更多是在為自家產品做宣傳，而非直接帶貨。

格力電器董事長董明珠作為知名企業家，近年來也通過直播、短視頻等方式，為格力電器帶來更多關注和流量。

她在去年接受媒體采訪的時候表示，“很多人都說企業家當網紅是從我開始的，我的本意並不是要做網紅，我想突出的是企業麵對消費者時的誠意。”

她認為，CEO代言是對產品的自信，是想跟消費者建立直接聯係，比起明星代言，這樣更能讓消費者買得放心、用得放心，維權時也能找得到人。

不過，對此也有不同的聲音。

去年年底，農夫山泉創始人鍾睒睒發表了對企業家直播帶貨的觀點，稱自己看不起企業家直播帶貨，企業家可以做更有價值的東西。

董明珠作為企業家直播帶貨的代表，也做出了回應：“這個東西沒有對和錯，那是你的選擇，你認為我是個大老板，我根本不應該去做直播的事情，我要考慮戰略，那也是一個選擇啊。那也沒什麽，可我喜歡直播，我那天直播兩小時賣了幾千萬。”

記者梳理發現，董明珠強化個人IP的過程可以追溯到2019年，並呈現一個逐步強化的過程。

當時格力較為依賴傳統線下經銷商銷售渠道，而在競爭對手紛紛發力線上渠道的同時，為了抓住電商發展機遇，董明珠提出“全員營銷”，鼓勵員工開通微店，並親自開通了“董明珠的店”。

從2020年開始，董明珠把初見成效的“董明珠的店”更名為“格力董明珠店”。在2019年年報中，格力電器指出，“格力董明珠店”將銷售格力全線產品，攜線下渠道的優勢，打造一體化線上線下融合的新銷售模式，實現公司自有線上渠道拓展戰略，為銷售帶來新的增長點。

據記者梳理發現，除了微店以外，目前各大電商平台均已上線了“格力董明珠店”，並逐步成為了格力線上銷售的主要門店，此外還有同名app、小程序等。

從“董明珠的店”到“格力董明珠店”，市場人士曾指出這是格力電器營銷模式的重要變革，意味著董明珠開設的個人網店從“牛刀小試”上升為整個集團的重要戰略。

有家電行業分析人士指出，“雖然董明珠很有知名度,但更多是體現在家電行業內。在家電行業之外，普通消費者對格力的認知度更高一些，而通過將格力網店和董明珠網店的打通，則進一步強化了二者的關聯性。”

在上述背景下，此次格力電器再推出“董明珠健康家”這一新戰略品牌，被行業相關人士解讀為線下渠道改革的進一步深化。

珠海格力終端建設負責人高傑指出，“董明珠健康家”將通過場景化體驗數據可視化、智能交互服務，重構零售價值鏈。

不過，上述家電行業分析人士也表示，格力電器專賣店更名為“董明珠健康生活館”在短期內可能帶來一定的市場關注，但如果全國線下門店都進行更名，可能會導致格力電器這一家喻戶曉的品牌影響力有所減弱，並因此增加消費者認知成本。

何時退休？董明珠：股民都不會讓我退

有投資者指出，董明珠雖然知名度很高，但並非格力創始人，而是第二任一把手。此外，董明珠今年已經70歲，此次強化個人品牌推廣的原因並未明確說明，而如果她退休了，該品牌能否長期持續也存在疑問。

記者注意到，格力電器本屆董事會是於2022年2月底開始任期的。也就是說，格力電器將在今年迎來董事會換屆選舉。已經年屆古稀的董明珠是否繼續擔任董事長一職，一直是資本市場的熱議話題，答案將很快揭曉。

格力電器目前其他高管的年齡大部分處於45至50歲之間。董事會構成中，格力電器黨委書記、董事張偉年齡為49歲，高管中副總裁方祥建年齡46歲，財務負責人廖建雄年齡為50歲，剛剛任命的董秘章周虎目前年齡不足45歲。

董明珠曾多次公開表示，必須要慢慢培養接班人梯隊。對於自己是否退休、何時退休，則一直沒有下定論。

在2024年12月底的訪談中，董明珠表示可以不退，有人希望她退休，退了對手就少了一個。

董明珠直言，“我所有的股民都不會讓我退，想讓我退的人不是股民，更不是我的員工。”

在2024年6月召開的格力電器年度股東大會上，董明珠主動提及了自己退休的話題，“企業要可持續發展，就不能急功近利。好色先生视频一直把質量擺在第一標準。明年換屆也許我會退休，但給接班人留個爛攤子可不行。”

作為格力電器的掌舵人，董明珠目前已有70歲，這已經是連續兩年在股東大會上談及退休的話題。

2022年股東大會上董明珠表示，“很多企業一換人就倒了，而在好色先生视频看來，就是要用企業文化來成就一批人，誠信的企業才能培養出優秀的人，道不同不相為謀。企業一把手要把企業視為自己的生命，要有奉獻的精神。沒有這種精神，就不配坐在這裏。”

據統計，近5400家上市公司中，董事長年齡在70歲以上的公司共有193家，年齡最高的太陽電纜（002300.SZ）董事長已經88歲高齡。

在這193家公司中，年營收超過千億元的上市公司隻有兩家。除了格力電器外，另一家是金龍魚（300999.SZ），董事長郭孔豐目前76歲。

公開資料顯示，董明珠生於1954年8月，碩士學位，現任珠海格力電器股份有限公司董事長兼總裁，曾任格力電器業務員、經營部副部長、經營部部長、副總經理、副董事長兼總裁等職務。格力電器2024年三季報顯示，董明珠直接持有格力電器股份超過1億股，占總股本的1.79%。

圖源：格力電器2024年三季報

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本期編輯 江佩佩

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